Konsultation zu digitalen Plattformen
Erfahrungen von gewerblichen Kunden bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten über
digitale Plattformen in Deutschland
Für gewerbliche Kunden sind digitale Plattformen ein wichtiger Marketing- und Vertriebskanal. Diese Relevanz zeigt sich beispielsweise auch deutlich in den Bereichen Telekommunikation und Energie, in denen Vergleichsplattformen für Verbraucher und damit auch für die dort anbietenden gewerblichen Kunden eine entscheidende Rolle spielen. Ohne den kostenintensiven Aufbau eigener Infrastrukturen können gewerbliche Kunden ihre Angebote überregional platzieren und dadurch ihre Reichweite entscheidend vergrößern.
Trotz vieler Vorteile kann der Vertrieb über digitale Plattformen aber gerade für gewerbliche Kunden auch Schwierigkeiten mit sich bringen. Davon können besonders kleine und mittelständische Unternehmen betroffen sein, die zunehmend auf digitale Plattformen als Marketing- und Vertriebskanal angewiesen sind. Dies eröffnet digitalen Plattformen die Möglichkeit, die Bedingungen der Geschäftsbeziehung einseitig zu Lasten ihrer gewerblichen Kunden zu bestimmen und eventuell unbillige Geschäftspraktiken auszuüben.
Vor diesem Hintergrund hat die Bundesnetzagentur die Erfahrungen gewerblicher Kunden im Umgang mit digitalen Plattformen in Deutschland beleuchtet. Dabei konnten gewerbliche Kunden darlegen, ob und in welcher Form sie Schwierigkeiten bei ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten über digitale Plattformen in Deutschland erfahren. Auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse wurde bewertet, ob die bestehenden rechtlichen Regelungen ausreichende Abhilfemaßnahmen vorsehen, um Ihren Schwierigkeiten als gewerbliche Kunden rasch und effizient begegnen zu können.
Im Rahmen der öffentlichen Konsultation der Bundesnetzagentur haben im Zeitraum von 03/2020 bis 05/2021 insgesamt 317 gewerbliche Kunden von ihren Erfahrungen bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten über digitale Plattformen in Deutschland berichtet.
Gewerbliche Kunden und digitale Plattformen
Die im Rahmen dieser Konsultation verwendeten Definitionen sind ausschließlich im Zusammenhang mit dieser Konsultation zu sehen und sind keine abschließenden Bewertungen.
Als gewerbliche Kunden werden im Rahmen dieser Konsultation alle unternehmerischen Anbieter in Deutschland unabhängig von ihrer Größe (insb. auch KMU) verstanden, die über digitale Plattformen Marketingaktivitäten durchführen und/oder Produkte und Dienstleistungen Endverbrauchern oder anderen Unternehmen anbieten.
Als digitale Plattformen werden im Rahmen dieser Konsultation sog. Mittler (auch als Intermediäre bezeichnet) verstanden, die eine Interaktion zwischen zwei oder mehreren Nutzergruppen wie z. B. Verkäufern und Käufern ermöglichen und bei denen indirekte Netzwerkeffekte eine wesentliche Rolle spielen. Dies können neben Plattformbetreibern, die für gewerbliche Kunden aus den Netzsektoren bedeutsam sind, auch Unternehmen aus anderen Bereichen sein, die ebenfalls eine digitale Gatekeeper-Funktion für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen haben. Neben den bekannten international tätigen Plattformunternehmen bezieht sich diese Konsultation insbesondere auch auf kleinere bzw. spezialisierte nationale Plattformen, die für die Produktvermarktung durch kleine und mittelständische Unternehmen relevant sind. Erfasst werden beispielsweise App Stores, Vergleichsplattformen, Online-Marktplätze sowie Business-to-Business Handelsplattformen.
Im Rahmen der öffentlichen Konsultation der Bundesnetzagentur haben im Zeitraum von 03/2020 bis 05/2021 insgesamt 317 gewerbliche Kunden von ihren Erfahrungen bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten über digitale Plattformen in Deutschland berichtet. Die Mehrheit (69 %) der Konsultationsteilnehmer ist deutschland- oder EU-weit tätig und generiert einen Jahresumsatz von weniger als 2 Mio. Euro (71 %).
Hohe Bedeutung digitaler Plattformen für Vertrieb und Marketing
Marketing und Vertrieb über digitale Plattformen
Quelle: Eigene Darstellung. Basis: Alle Teilnehmer, n = 317
- 76 % der gewerblichen Kunden schätzen den Vertrieb über digitale Plattformen als bedeutend bzw. sehr bedeutend ein.
- Für 55 % der gewerblichen Kunden ist auch das Marketing über digitale Plattformen bedeutend bzw. sehr bedeutend.
- Insgesamt werden somit sowohl Marketing- als auch Vertriebsaktivitäten über Plattformen von der Mehrheit der Teilnehmer als bedeutungsvoll eingeschätzt. Im Vergleich spielt der Vertrieb jedoch eine bedeutendere Rolle.
- Dies wird auch dadurch belegt, dass 65 % der gewerblichen Kunden digitale Plattformen allein für Vertriebszwecke nutzen. Weitere 29 % nutzen Plattformen sowohl für Marketing- als auch für Vertriebszwecke. 3 % nutzen Plattformen ausschließlich als Marketingkanal.
- Dienstleistungen von unabhängigen Agenturen (bspw. zur strategischen Optimierung des Produktangebots) werden nur von 12 % der gewerblichen Kunden in Anspruch genommen.
Umsatz- und Marketinganteile über digitale Plattformen
Quelle: Eigene Darstellung. Basis: Alle Teilnehmer, n = 317
- Die Mehrheit der gewerblichen Kunden (60 %) macht mehr als die Hälfte ihres Umsatzes in Deutschland über digitale Plattformen.
- 29 % der gewerblichen Kunden setzen mehr als die Hälfte ihres Marketingbudgets in Deutschland über Plattformen ein.
- Dies unterstreicht die hohe Bedeutung von digitalen Plattformen für gewerbliche Kunden in Deutschland im Rahmen ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Starke Abhängigkeit von digitalen Plattformen
Abhängigkeit von digitalen Plattformen
Quelle: Eigene Darstellung. Basis: Alle Teilnehmer, n = 317
- Ohne die Nutzung von digitalen Plattformen sehen mehr als drei Viertel (77 %) der gewerblichen Kunden erhebliche Schwierigkeiten, im deutschen Markt bestehen zu können. Insgesamt geht über die Hälfte (56 %) der gewerblichen Kunden sogar davon aus, ohne digitale Plattformen gar nicht am Markt bestehen zu können.
Handelsplattformen im Fokus
Zuordnung der verwendeten digitalen Plattformen zu Branchen
Quelle: Eigene Darstellung. Basis: Alle Teilnehmer, n = 284 (keine Angabe = 33)
- Insgesamt haben 284 gewerbliche Kunden Auskunft zur konkreten Nutzung von digitalen Plattformen gegeben (Mehrfachnennungen möglich). Dabei wurden über 470 Angaben zu knapp 50 unterschiedlichen Plattformen aus verschiedenen Branchen gemacht.
- Der Großteil der teilnehmenden gewerblichen Kunden ist dem Segment Handel/E-Commerce zuzuordnen. Im Einzelnen entstammen sie unterschiedlichen Branchen, wie Bekleidung, Bücher, Kfz, Möbel, Schmuck u.v.m. Folglich stehen vielfach Handelsplattformen im Fokus der Erfahrungsberichte über digitale Plattformen.
Berichte über vielfältige Schwierigkeiten
Schwierigkeiten mit digitalen Plattformen
Quelle: Eigene Darstellung. Basis: Alle Teilnehmer, n = 317
- Allgemein hat mehr als die Hälfte der gewerblichen Kunden jeweils in den Bereichen Beschwerdemanagement (67 %), Umgang mit Kunden- und Produktbewertungen (62 %), Provisionen und sonstige Gebühren (61 %), Doppelrolle des Plattformbetreibers (56 %), sowie Ranking und Auffindbarkeit des eigenen Angebots (54 %) bereits Schwierigkeiten mit digitalen Plattformen erlebt.
- Der überwiegende Anteil der bisherigen Erfahrungsberichte bezieht sich dabei auf den Bereich der Handelsplattformen.
Diesbezüglich zeigt sich im Weiteren ein heterogenes Bild: Es wurde von vielfältigen Schwierigkeiten mit „großen“, international agierenden Handelsplattformen berichtet. Außerdem gibt es vereinzelte Hinweise darauf, dass auch bei „kleineren“ Plattformen Schwierigkeiten bestehen könnten. Allerdings scheinen die Probleme hier insgesamt weniger stark ausgeprägt zu sein.